De explosieve groei van retail media begrijpen
Retail media maakt momenteel zo'n 21% uit van alle digitale advertentie-uitgaven. En dit is pas het begin - tegen 2028 zal dit groeien naar 25%, wat een verdubbeling betekent in slechts vier jaar!
Wat drijft deze verschuiving?
- Veranderend consumentengedrag - Het "Stanley Cup fenomeen" laat zien hoe sociale media zoals TikTok consumenten rechtstreeks naar winkels leidt. "#TikTokMadeMeBuyIt" creëert een directe lijn van ontdekking naar aankoop.
- Digitale dominantie - Digitale advertenties zijn nu goed voor ongeveer 73% van alle advertentie-uitgaven, een flinke stijging vanaf 49% in 2017.
- Platform concentratie - De "Grote 4" (Google, Meta, Amazon, YouTube) beheersen meer dan 60% van de wereldwijde advertentie-uitgaven buiten China.
- Groeiende invloed van marktplaatsen - In Duitsland begint maar liefst 73% van alle productzoekacties op Amazon, en bij meer dan 33% van alle aankopen speelt Amazon een rol in de klantreis.
Explosie van retail media netwerken - Met meer dan 200 retail media netwerken wereldwijd en 64% van de Amerikaanse retailers die plannen hebben om deze te implementeren, wordt het speelveld steeds competitiever.
De explosieve groei van retail media biedt zowel uitdagingen als kansen. Bedrijven die expertise opbouwen, data gebruiken voor optimalisatie, de juiste tools inzetten en duidelijke fase-gebaseerde KPI's vaststellen, zullen het beste gepositioneerd zijn om te profiteren van dit snel groeiend kanaal.
Vijf strategieën voor Retail Media Succes
1. Ken de unieke krachten van elk platform
Niet alle retail media platforms zijn gelijk. De prestaties verschillen enorm:
- Bol.com: €0,35 CPC, 9,7% conversiepercentage, 15,5 ROAS
- Amazon: €0,29 CPC, 6,9% conversiepercentage, 11,1 ROAS
- Albert Heijn: €0,98 CPC, 1,2% conversiepercentage, 2,0 ROAS
Elk platform heeft verschillende doelgroepen en levert verschillende resultaten afhankelijk van je productcategorie en doelstellingen. Zonder deze kanaalspecifieke gegevens wordt je plan algemeen en kostbaar.
2. Stel KPI's vast voor elke fase van de funnel
Meer dan 70% van de retail media budgetten gaat nu naar activiteiten in de lower funnel, met conversie als doel in plaats van bekendheid. Een volledige full funnel advertising strategie levert echter de beste resultaten op.
Een Amazon casestudy toonde aan dat een mix van gesponsorde producten, gesponsorde merken en display-advertenties een ROAS van 57% opleverde, met 42% nieuwe klanten en 21% aankooppercentage – aanzienlijk hoger dan benaderingen met één formaat.
Strategische KPI-afstemming per fase:
- Bewustzijn: Bereik, Share of Voice, vCPM
- Overweging: Verkeer, Kosten per Weergave, New-to-Brand metrieken
- Conversie: Verkoop, Ranking, Marktaandeel
- Loyaliteit: Customer Lifetime Value, Subscribe & Save percentage
De relatie tussen Share of Voice en Marktaandeel is cruciaal – een SOV hoger dan je marktaandeel leidt typisch tot groei van dat marktaandeel.
3. Maximaliseer met data
Verschillende casestudies tonen de kracht van data-gebaseerde optimalisatie:
- Een campagne die dayparting gebruikte (minder uitgeven op vrijdag/zaterdag) behaalde 51% CTR-stijging en 113% omzetgroei.
- Een test van video- versus display-advertenties toonde dat video, ondanks minder impressies (1,5 miljoen vs. 2,6 miljoen), een hogere CTR genereerde (0,85% vs. 0,34%) en meer nieuwe klanten aantrok (€8.487 vs. €6.184).
De metrics in de funnel waren eveneens opvallend: 55% van de gebruikers bereikt de topzoekposities, maar slechts 2,1% doet een aankoop, terwijl 7,6% hun winkelwagens verlaat. Dit zijn duidelijke optimalisatiegebieden.
4. Gebruik tools om moeiteloos op te schalen
Met retail media die steeds geavanceerder wordt, is automatisering een vereiste. Enkele voordelen van gespecialiseerde tools:
- Verbeterde Share of Voice en concurrentieanalyse
- Geautomatiseerd campagne- en biedbeheer zoals dayparting
- Gepersonaliseerde dashboard (rapportages) voor rijkere inzichten
Een casestudy toonde dat de integratie van Pacvue's platform op Bol.com resulteerde in 50,6% groei in verkoop en 13,5% verbeterde ACOS (Advertising Cost of Sale).
5. Investeer in expertise en kennis
Retail media-succes vereist vakkundigheid. Gesponsorde producten als "bijzaak" behandelen is een veelvoorkomende fout. In plaats daarvan zouden bedrijven:
- Gespecialiseerde teams opbouwen met duidelijke rollen (advertentiespecialisten en dataplanners)
- Sterke strategische partnerschappen ontwikkelen tussen merken, kanalen en bureaus
- Blijvende beheersing opbouwen van nieuwe advertentievormen en targetingmogelijkheden
De toekomst van retail media
De toekomst van retail media ziet er spannend uit:
- Evolutie van on-site advertenties - Verschuiving van on-site display naar off-platform en uiteindelijk "overall" (omnichannel) aanwezigheid
- Sociale commerce integratie - Nieuwe modellen zoals Lidl's TikTok Shop die voorraad uitputten in 18 minuten
- Data clean rooms - Het faciliteren van samenwerking tussen first-party data van merken en uitgevers
De opkomst van AI-winkelagenten (bijv. ChatGPT's productontdekkingsoptie) is een andere nieuwe grens die mogelijk revolutioneert hoe consumenten producten ontdekken en kopen.
Strategische implicaties
Voor managers in deze omgeving zijn er enkele strategische implicaties:
- Ken je categorie - Benchmarking toont grote verschillen per categorie (27% van de Amerikaanse advertentie-uitgaven voor Beauty & Personal Care vergeleken met 18% in de EU)
- Stem af op productlevenscyclus - Verschillende strategieën voor verschillende levenscyclusfasen:
- Born to Run: Aanvalsstrategie, focus op rankings en omzet
- Ready to Run: Opbouwstrategie, rankings en omzetgroei
- Bestseller: Verdedigingsstrategie, bescherm rankings en marge
- End of Life: Afbouwstrategie, focus op marge
- Word specialist - Retail media is geen bijzaak maar vereist specialistische vaardigheden en toegewijde middelen
